中国で伸びるアワー レガシー。市場の逆風を「ブランドの逆風」にしない条件

上海で新たな店舗を展開するスウェーデンのアワー レガシー。中国市場の不透明さだけでは、個々のブランドの成長は説明できない。公式店舗情報とブランド側が報道で示した数値を分け、商品と売り場の組み合わせを考える。

FACTS / 上海の街角に、ブランドの空間をつくる

アワー レガシーは公式サイトで、上海・永嘉路689号のVilla 1に新店が営業していることを案内している。営業時間は毎日11〜20時。10月13日時点の公式情報で開業済みを確認できるが、このページ自体には具体的な開業日の記載はない。

店舗の設計はクリストファー・ニインと長年のパートナーであるProfanによる。スペイン風のヴィラに工業的な要素を組み合わせ、1階はミュージアムショップ、2階は建設現場を思わせる構成としている。コンクリート、スチール、鏡、再生木材などを使い、建物が持つ家庭的な雰囲気に異なる素材の表情を加えた。

FACTS / 成長数値は、ブランド側が報道に説明したもの

10月11日のVogueは、ブランド側の説明として、中国事業が近年年約25％成長し、世界売上の約13％を占めると報道。上海店は300㎡超で、Dongliangが運営を担う。参考価格はパンツ約300ユーロ、革ジャケット約1,700ユーロと紹介した。これらは監査済みの地域別決算や中国の店頭価格を示すものではない。

FACTS / 素材とシルエットを軸にするブランド

公式ブランド紹介によると、アワー レガシーは2005年に創業したストックホルム拠点の独立したファッションブランドである。独自に開発した素材を特徴的な形に使い、メンズ・ウィメンズの既製服を展開する。素材の再活用や、見慣れた服の形を作り直すことも、その表現に位置付けている。

大手ラグジュアリーとの比較では資本関係にも注意が必要だ。2024年には、LVMH傘下の投資ファンドLVMH Luxury Venturesによる少数株式取得が報じられた。大手グループのメゾンと同じ立場とみなすことも、大手資本と完全に無関係なブランドと描くことも避ける必要がある。

BUSINESS VIEW / 中国市場の平均と、個別ブランドの需要は違う

以下はFASHION SHIFTの分析である。市場全体が伸び悩む局面でも、すべての企業が同じ方向へ動くわけではない。もともとの規模、販売先、顧客層、価格、供給する商品が異なれば、同じ地域で業績の差が生まれる。アワー レガシーの成長を、中国のラグジュアリー市場全体が回復した証拠として扱うことはできない。

大手グループの四半期成長率と、今回報道された「近年」のブランド側の成長説明も、そのまま横並びにできない。期間と集計対象が違うからだ。急成長の背景には小さい売上規模からの拡大もあり得る。経営者が見たいのは、率だけでなく、売上の規模、利益、既存顧客の継続購入、新規出店の寄与を分けた内容である。今回の参照資料では、これらすべてを確認できるわけではない。

BUSINESS VIEW / 商品と売り場が、同じ理由で選ばれるか

公式情報から確認できるのは、独自素材や再構成したシルエットという商品表現と、建物・素材を組み合わせた店舗表現の両方に工夫があることだ。服の特徴が売り場の空間にもつながれば、購入前からブランドらしさを体験してもらえる可能性がある。

ただし、その空間設計が中国の売上成長を引き起こしたと断定することはできない。新店の売上や顧客獲得への貢献も、今後検証する事項である。運営パートナーとの協業も、地域の商習慣や店舗運営を補う仕組みになり得るが、具体的な役割分担や収益配分が公開されていなければ、成功要因として確定はできない。

BUSINESS VIEW / 成長率の次に見るべきもの

ブランド責任者にとっての示唆は、「中国では売れない」と市場名だけで結論を出さず、自社の商品が誰のどんな需要に合うかを見直すことにある。価格を下げるか上げるかという判断の前に、顧客が他のブランドと比べて何を評価しているのかを把握したい。

今後の店舗拡大では、出店数より、再来店、継続購入、販売価格を維持した消化、店舗とECをまたぐ顧客の動きなどが重要な検証項目になる。これは同社が採用していると確認された評価制度ではなく、FASHION SHIFTが提案する観察の視点だ。

市場の逆風は経営の条件であって、すべてのブランドに同じ結果をもたらす命令ではない。商品と顧客の関係を丁寧に作り、拡大に伴う費用と収益を管理する。その積み重ねが成長に結び付くかを、今後の実績から見ていきたい。

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AI生成イメージ。紹介企業の実際の店舗・商品・社員、技術や過去の記録写真ではありません。